贝泰妮战略投资浴见：一场关于“东方身体美学”的豪赌，能否改写美妆产业格局？

关键词

贝泰妮｜薇诺娜｜浴见BATHFEEL｜身体护理｜市值缩水｜情绪疗愈｜场景革命｜东方美学｜供应链成本｜生活方式品牌

​核心数据

1. ​贝泰妮市值变动：从巅峰期1200亿元跌至2024年底的约200亿元（来源：贝泰妮财报）。
2. ​薇诺娜营收占比：2024年上半年降至85%，仍高度依赖单一品牌（来源：贝泰妮2024半年报）。
3. ​身体护理市场：2024年中国市场规模420亿元，增速23%（来源：欧睿国际）。
4. ​浴见销售数据：2023年销售额破亿，明星单品猪鬃浴刷年销30万把；
   客单价320元，用户年均复购3.2次（来源：青眼数据）。
   
5. ​行业成本压力：天猫、抖音获客成本三年涨3倍（来源：国元证券研报）。

​事件拆解

1. 贝泰妮的困境与突围

• ​问题：过度依赖薇诺娜（营收占比85%），敏感肌赛道竞争加剧（华熙生物、珀莱雅入局），线上流量成本飙升。
• ​动作：投资小众身体护理品牌「浴见BATHFEEL」，持股15.79%（来源：天眼查）。

2. 浴见的商业逻辑

• ​产品差异化：高价策略：猪鬃浴刷（200元/把）是市场均价的10倍；
  文化叙事：产品命名取自《诗经》《山海经》，强调东方美学。
  
• ​用户洞察：72%消费者在浴室场景追求“放松解压”（来源：小红书&益普索报告）；
  70%用户家庭年收入超30万元，愿为情绪价值付费。
  

3. 战略协同与风险

• ​贝泰妮的算盘：复用薇诺娜用户资产（25-35岁高净值女性）；
  供应链降本（浴见生产成本比同行高30%）。
  
• ​潜在冲突：医学护肤（薇诺娜）与文化叙事（浴见）的基因差异，可能削弱品牌独特性。

​行业启示

1. ​细分市场爆发力：身体护理增速是面部护肤的3倍，且尚未出现垄断品牌，存在结构性机会。
2. ​从“功能”到“情绪”​：Z世代消费逻辑转变：抗老美白→疗愈体验；
   案例参考：Aesop（哲学文案+场景营销）、观夏（东方庭院概念）。
   
3. ​文化赋能的溢价空间：东方美学、地域文化（如浴见的宋代意象、Shiro的北海道哲学）成为产品溢价核心；
   需警惕“伪文化包装”——缺乏深层价值支撑的概念易被反噬。
   
4. ​供应链决定生死：小众品牌初期依赖高端供应链（浴见的德国/日本供应商），但规模化需本土化降本；
   巨头投资逻辑：用自身供应链资源孵化或整合新品牌。
   

​关键结论

1. ​贝泰妮的阳谋：短期：通过浴见切入高增长赛道，缓解薇诺娜增长乏力问题；
   长期：布局“浴室场景生态”，向生活方式品牌转型（参考亚朵联名套房）。
   
2. ​行业终局判断：​赢家画像：能整合“产品+文化+场景”的品牌（如Aesop、观夏）；
   ​风险预警：过度扩张可能导致小众调性丧失，平价化与高溢价无法共存。
   
3. ​消费者主权崛起：用户不再为“焦虑营销”买单，而是为契合自身价值观的体验付费；
   品牌需从“卖货者”转型为“生活方式提案者”。
   

数据来源：贝泰妮财报、欧睿国际、天眼查、小红书&益普索、青眼、国元证券。